post Категории: ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ post Comments Off

Дальнейшая стоимость — это приведенная стоимость бизнеса, атрибутируемая с периодом времени, наступающим по достижении горизонта планирования, и со­ставляющая основную часть стоимости компании (см. гл. 2). Дальнейшая сто­имость отражает оценку инвесторами долгосрочной способности компании к ге­нерированию денежных потоков. Лучший пример — долголетие ведущих марок. Большинство мировых марок-лидеров, кроме разве что появившихся в совершен­но новых секторах экономики, таких как «Microsoft» и «Intel», существует не ме­нее 25 лет. Возраст таких марок, как «Соса-Cola», «Nescafe», «Persil», «Heinz», «Kit-Kat», «Cadbury» и «Kellogg’s», приближается (превысил) к столетию.

(читать…)

post Категории: Условия ценовой конкуренции post Comments Off

Исследование проводилось на индивидуальной основе, поскольку сама по себе чувствительность к цене еще не соответствует таким очевидным харак­теристикам организационного потребителя, как принадлежность к некой от­расли, размер компании или добавленная ценность. Обладая правильной информацией о сегментировании рынка, поставщик находится в гораздо лучшей позиции для применения кастомизированного ценообразования и на рынках потребительских товаров, где ориентирующиеся преимуществен­но на цену покупатели конкретного продукта лишь в редких случаях образу­ют одну социоэкономическую группу по возрасту или, скажем, доходу. Ценовой дискри­минации способствуют также определенные характеристики сделки или соглашения о купле-продаже. Одним из таких критериев являются сроки. Так, авиабилет, купленный задолго до полета и предусматривающий оста­новку в отеле в ночь с субботы на воскресенье, служит сигналом о высокой чувствительности к цене покупателя. Цены изменяются в зависимости от сезона, времени дня и часа. Специалисты по маркетингу компании Coca-Cola, к примеру, анализируют возможности применения новых торговых автоматов, которые будут автоматически повышать цену на напитки в осо­бо жаркие дни. Чтобы избежать пустующих мест, отели и авиакомпании ус­танавливают цены в зависимости от загрузки. Еще одной часто используе­мой в установлении цен характеристикой трансакции является количество. Предполагается, что если покупатель приобретает крупную партию товара, он более чувствителен к цене и ему необходима скидка. Банки, например, предлагают более высокие проценты по крупным вкладам; посетители су­пермаркетов нередко имеют возможность «приобрести шесть бутылок и получить седьмую бесплатно». В общем и целом кастомизированное ценообразование имеет большое значе­ние для создания акционерной стоимости. Политика единой цены, с одной сторо­ны, ведет к недополучению компанией потребительского излишка, поскольку для некоторых покупателей цена слишком низка, и в то же время ведет к уменьшению доходов, потому что для других она является завышенной. В том и состоит цель сегментирования рынка, чтобы сгруппировать потребителей по степени чувстви­тельности к цене и предложить им товары по различной стоимости. Но большин­ство используемых методов сегментирования позволяют кастомизировать це­нообразование, что называется, только в первом приближении. Например, авиакомпании предлагают дешевые билеты пассажирам, которые остаются в пунк­те назначения на субботу, кинотеатры устанавливают меньшие цены на детские билеты, но многие из тех, кто получает эти скидки, не очень чувствительны к це­нам. За их счет компания могла бы получить дополнительный доход. С использова­нием новых информационных технологий точность схем сегментирования должна повыситься.

(читать…)

post Категории: Цена и позиционирование post Comments Off

В последнее время в экономическом сообществе широко обсуждается вопрос о целесообразности отражения стоимости торговых марок в активной части балан­са. На волне поглощений и распродаж активов известных компаний возникло мнение о том, что отказ от включения марок в бухгалтерский баланс приводит к занижению стоимости фирм, что облегчает задачу корпоративных рейдеров. В традиционном учете инвестиции в создание внутренних (собственных) марок рассматриваются как затраты, которые противопоставляются текущим прибы­лям. Если марки приобретались в процессе поглощений, то в качестве оснований для отказа от включения в баланс их «репутационной стоимости» выступали либо тезис о полной их амортизации, либо списание из акционерных средств. Таким образом, и брэндинг, и покупка марок рассматривались как непривлекательные вложения капитала, особенно в краткосрочной перспективе, когда генерируемые марками дополнительные прибыли не успевали компенсировать затраты на их приобретение.

(читать…)

post Категории: Цена и позиционирование post Comments Off

Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В ос­нове формирования таких взаимоотношений — имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки — это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:

♦     Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве слу­чаев у них сформировались представления о надежности товара и его ха­рактере.

♦     Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и своих ассоциациях с ней.

(читать…)

post Категории: Цена и позиционирование post Comments Off

За дебатами относительно включения торговых марок в баланс стоит коренное разногласие в рядах бухгалтеров в отношении того, для чего вообще необходим учет. Консервативное крыло считает, что на финансовых счетах должны отра­жаться только состоявшиеся и документированные операции, а оценка активов производится исходя из первоначальной их стоимости как единственной факти­ческой базы. Как только делаются попытки отразить текущие «ценности», учет становится субъективным, нарушается его главный принцип — благоразумие. В соответствии с данным подходом в каких-либо переоценках вообще нет необхо­димости, поскольку задача финансовых счетов состоит в сообщении фактов, а не суждений. Они являются средством достижения цели, а не целью как таковой. Интерпретация стоимости компании и ее активов — обязанность собственников, но не бухгалтера. В процессе интерпретации могут использоваться как финансо­вые счета, так и информация о состоянии отрасли, интенсивности конкуренции, фондовом рынке и других факторах, определяющих будущие денежные потоки.

(читать…)